| [2009-5-25 14:16:58] |
花最少的钱，达到最大的宣传效果，是所有企业、广告公司共同的目标。 “病毒式”网络广告视频就是这样一种宣传方式。所谓“病毒式”网络广告是一种不需要人为推广就会得到传播的广告，例如几年前百度的系列小广告，“中国移动讽刺中国联通”的恶搞视频，它们的传播是依靠网民自发传递完成的，并没有花钱在各大网站上购买广告位。由于不需要花钱购买广告位，所以现在的企业都很乐意采用这种方式来做产品推广或宣传，尤其喜欢采用“恶搞电影”的方式(也就是把各种电影镜头重新剪辑拼接在一起，重新配音)，“恶搞电影”的制作成本很低，而且效果似乎也不错。这两年经常有企业来找我做这类东西。 但是我现在想奉劝那些还想继续做“病毒式”网络广告的企业，不要再把钱浪费在这上面了。你们有没有发现，除了几年前百度的系列小广告，以及“中国移动讽刺中国联通”的恶搞视频以外，就再没有出现过成功的“病毒式”网络广告的案例了?现在的“病毒式”网络广告层出不穷，然而都没有达到自主传播的目标，网民不愿意看，更不愿意传递。 为了欺骗企业主，或者为了造势，广告公司(或视频制作公司)只得花钱在传统媒体上做广告软文，为他们的恶搞视频做宣传，这才能吸引一点人去看那个视频。更加恶劣的是广告公司(或视频制作公司)为了欺骗企业主，在视频点击率以及网友评论上作假，本来没什么人看的视频却有几百万、上千万的点击率，还有许多“网友”的赞美。再加上报纸上的那些软文，使企业主误以为宣传活动取得了成功，却没想到他们从一开始就做了冤大头。当然，这一切都源自于企业对网络现状和网络文化的不了解，产生了错误的判断。 现在的互联网已经与百度小广告、中国移动的恶搞视频出现的那个时候完全不同了。百度广告和中国移动的恶搞视频出现于2005年之前，那个时候的网络还是文字图片时代，几乎没有视频，偶尔出现一两个视频，只要内容好玩，一下子就传播开了。这类视频之所以能够得到传播，除了自身好看以外，网上视频的贫乏也是一个重要原因。2006年网络视频开始兴起，中国一下子出现了几百个视频网站，再加上对电影、电视剧的肆意盗用，网络视频一下子呈现爆炸式增长，内容极大丰富。在这种情况下，一两个自拍的或恶搞的视频节目要想脱颖而出就难上加难了，一般吸引人还远远不够，必须能够特别特别吸引人(例如象CGX那样的视频)。这就是为什么现在的视频那么多，能够得到广泛传播的却没几个。这与传统的文化传播行业是一样的道理，不管是报纸还是杂志，不管是电视、电影还是音乐，虽然总体上的销量、收看率一直在增长，但它们各自的销量、收看率无一例外全部是大幅下滑，原因就是报社、杂志社越来越多，电视频道越来越多，电影数量越来越多，音乐歌曲、专辑越来越多。一部电影一亿观众，一部电视剧导致万人空巷，一个恶搞视频引发网络大讨论的时代已经永远结束了。 中国的互联网不同于外国，有着自身的特殊性，这个特殊性导致了“病毒式”网络广告在中国的无效。外国网民从来就不能在网上在线观看电影和电视剧。由于法制的完善，没有任何网站会把电影、电视剧和电视节目放上来给网民看，外国网民上Youtube这类网站只能看到网友自拍以及制作者愿意无偿播出的视频，绝无电影、电视剧这类大制作的东西。 而中国却大不同，网民在网上可以很方便地观看各类电影、电视剧、电视节目，内容丰富多彩数不胜数，即便一天花几个小时恐怕也看不完这些美国大片和大量的美、日、韩电视剧，谁还愿意花时间去看别的东西呢?在电影、电视剧、电视节目充斥网络的情况下，那些网友自拍和小制作的东西还能有多大空间? 最后，目前“病毒式”网络广告的低质量和无趣，最终导致本来就没人看的东西更加没人愿意看。还是以百度广告和中国移动恶搞为例，这两个视频本身质量很高，而且有趣，这是他们得以传播的首要因素。百度广告是完全按照电视广告的模式来拍摄的，高成本是高质量的根本条件(当然不是唯一条件)。 相比之下，现在的企业或广告公司在做网络营销时，都不愿意花钱，都想尽办法省钱，不愿投入怎么能有高回报呢?而“中国移动恶搞中国联通”的视频，通篇都是采用讽刺的手法，正好与“恶搞”的优势相结合。要知道，恶搞之所以好看，就在于讽刺，不讽刺的恶搞一定不好看。而现在网上那些用于产品宣传的恶搞视频，大都没有讽刺的成分，为了掩盖其自身的无趣，它们大都伪装成“网友恶搞”视频(相比较之下百度广告和中国移动恶搞视频都是在一开始就大大方方告诉观众我就是广告)，在前面几分钟一直在东扯西扯，最后半分钟才犹抱琵琶半遮面地带到要宣传的产品，但由于正面宣传产品的目的始终无法抛弃，所以前面的搞笑都是非自然和刻意的，这样的恶搞，就算全部采用地方方言，就算加入大量粗俗的语言，就算最后一刻才带到要宣传的产品，也比不上“中国移动恶搞中国联通”这样的使用标准普通话和文明用语，一开始就直入主题的讽刺视频。 所以我认为，“病毒式”网络广告已经没有效果。当然，报纸上那些广告软文以及造假造出来的点击率和“网友”评论可能会使一部份人还误以为“病毒式”网络广告是一种价廉物美的宣传方式，但这只是一厢情愿的自欺欺人罢了。 如果你是企业主，我建议： 1，用电影来剪辑配音的恶搞视频，虽然成本很低，但广告效果同样很低(再说一遍，千万不要相信“点击率”这个东西)。而且这种大量使用地方方言和粗俗语言的恶搞会使你的产品形象大大降低。 2，认认真真拍摄制作出来的视频，虽然成本高，但有一定的广告效果。 3，不要以为掩藏广告用意或者“先恶搞一些热门话题最后带到产品”是个好办法。实际上中国和外国成功的“病毒式”网络广告案例，都是大大方方告诉观众“我就是广告”的，而那些遮遮掩掩藏着掖着甚至以“网友恶搞”或者“我不是广告我只是一个搞笑视频”来欺骗观众的，反倒不成功，即便你让制作者先自由发挥五分钟，最后半分钟才宣传产品，由于制作者很难放开手脚自由发挥，导致内容空洞无趣，观众看不到一半就关了，你最后的产品宣传也就无效了。 4，直接花钱在热门的网络视频节目或视频网站中购买广告位播放15秒或30秒正规广告，观众人数会比你制作一个“病毒式”网络广告视频而又让它自由传播的观众人数多很多。所以建议还是老老实实购买广告位，不要再幻想你的广告视频会被网民自主传播。 5，如果你公司没有广告部门，而是直接把业务交给其他广告公司或营销公司来做，需要注意的是他们有以下办法来欺骗你： a，花钱在报纸上发软文，制造你的视频被人关注的假象。 b，以人为点击或机器点击的办法制造高点击率，甚至与视频网站联手直接修改数字，制造观众多的假象。 c，雇人发帖、发表评论，制造网民关注和好评的假象。 作者：胡戈，著名恶搞视频作者，拍摄有《一个馒头引发的血案》、《鸟笼山剿匪记》、《007大战猪肉王子》等经典恶搞视频，本文系作者新浪博客文章，发表于2008年8月。 |
| 文章来源：[:新浪博客 作者:胡戈] |