| [2009-5-19 20:27:13] |
开心网的外国师傅FaceBook，其创始人兼首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在今年初就宣布，FaceBook每周在美国新增用户100万，在全世界这一数字是500万。用户是互联网公司的最大资源，拥有了用户，也就等于占领了未来市场营收的高地。
于是，2007年微软以2.4亿美元购买了Facebook1.6%股份,令后者身价高达150亿美元，几乎相当于两个全球500强企业嘉普和施乐的总和。就连Facebook的中国徒弟也吸引了众多投资者的目光。去年，校内网所属的千橡互动获得了日本软银4.5亿美元的投资，国内另一个SNS网站51.com，也得到了史玉柱5100万美元的青睐。
尽管是网络明星，但众多SNS网站还没有一家实现盈利，为何微软、软银、巨人等砸钱都不心疼？在他们看来，这些拥有庞大会员及流量且还在不断增长的SNS网站，未来一定是一只只能下“金蛋”的鸡，现在要做的就是准备好充足的“饲料”、精心培育。
植入广告
IT龙门阵创始人刘兴亮把目前的SNS网站划分为三类：“人玩人”的FaceBook模式、“人泡人”的MySpace模式，以及“人传人”的Twitter模式。
现在大热的开心网就是典型的“人玩人”模式，而其最主要的收入则是广告。除了首页上的品牌广告，开心网随处可见各种各样的植入式广告：争车位时有车型广告，菜园子有万科，装修房子时有联想，买卖朋友时有必胜客......各类广告就这样在你玩乐中见缝插针地进入你的眼帘。
开心网副总经理刘乾告诉记者，早在设定“争车位”和“买房子”这两款组件时，他们就决定要在其中加入真实元素——真实的车型，真实的楼盘，“这么做是为了以后方便与广告商进行对接。”
“产品作为道具出现在游戏中，一个比较好的效果是，用户不会有看硬广告那样的厌恶感。”艾瑞咨询分析师丁利认为，通过游戏的展示，用户能对广告品牌及广告车型产生明确的认知，比如你买了这辆车，那么你每次进行游戏时都会看到它，你所在停车位的好友也能看到它，这显然是广告主乐意看到的——它保证了品牌的曝光率和到达率。
同样的道理，在“买房子”组件里，地产商也可以对自己的楼盘进行推广。而在这两款最常用的游戏组件中，诸如卡西欧、摩托罗拉、联想、LG等品牌的数码产品也被制成拥有各种功能的场景卡，以低价或免费领取的方式鼓励用户使用，目的也是让用户看到这些广告。
其实，单独看“争车位”、“买房子”、“种菜地”，每个都是无聊的小游戏，但有了好友参与和互动后，立刻就变得其乐无穷。而在这种相互打闹玩乐之中，各类广告自然地进入每一个玩家的视野，并且不让你反感。
刘乾坦承，SNS网站是通过熟人间的互动和“病毒营销”壮大自己的，这种互动越多，对广告商的吸引力也就越大。去年12月，开心网接到的第一笔广告车型订单是当时刚上市的别克新君威。谈到这件事，刘乾还颇为兴奋地介绍说，短短5天时间内，别克新君威就在开心网上卖出了“50万辆”，是当时“争车位”中最热卖的车型。在新君威的示范之下，开心网后来陆续接到了沃尔沃、晶锐等10多款车型广告。
与大品牌互动
与开心网一样，校内网也属于“人玩人”模式的SNS。不过，校内网的特色不是植入式广告，而是与品牌商合作的互动营销广告，最典型的例子就是其与苹果合作的苹果学院群组。
现在，苹果学院群组用户已超过30万，用户可通过与苹果的产品结为好友，也可以通过与苹果实体零售店结为好友获得积分，有了积分就可以购买苹果的虚拟物品、参与抽奖，甚至获得苹果的真实产品。
千橡集团副总裁、校内网负责人许朝军认为，国内各大SNS网站，都提倡实名制，而且很多用户为了方便查找联系朋友，注册时所填写的资料都是真实的，这些真实信息对企业是有价值的——企业可以精准地找到自己的目标客户。校内网能与苹果合作，原因也在于此。校内网的主力人群是在校大学生和刚步入职场的年轻人，他们之中很多都是追求时尚的品牌达人，这些人显然是苹果产品的目标客户。
通过这个群组，苹果可以向这些用户宣传品牌价值，还能把苹果产品和苹果实体店的最新信息，比如折扣优惠、最新产品等及时传递。当然，苹果要想获得这些便利，必须向校内网支付费用。
阿迪达斯是热衷于获得这种服务的另一巨头。在校内网上，阿迪达斯不仅有自己的群组，而且还专门定制了一款名为“篮球巨星”的游戏应用。这款小游戏同“争车位”一样，玩家通过完成任务和篮球技术PK后，得到积分和虚拟现金，然后换购各种道具——阿迪达斯的各类球鞋、球衣、护腕等，有了好的道具就能提升角色的能力。
同其它SNS游戏一样，“篮球巨星”也鼓励用户与好友组队进行游戏。玩家越多，阿迪达斯篮球品牌产品也就卖得越多，其品牌形象和产品信息也就得到了越多的展示。现在，每天活跃在“篮球巨星”上的用户已接近20万。
“在门户网站上投放广告，也许第一天就有几百万的流量，但是第二天、第三天过后，流量可能就会直线下降至几万，而与SNS网站的合作却总能保持稳定的流量。”阿迪达斯方面的负责人对记者表示，与校内网合作这类的互动广告，不仅让阿迪达斯找到许多爱好篮球的年青人，还能通过游戏传输其品牌理念，将他们培养成阿迪达斯品牌的忠诚拥护者。
尝到甜头的阿迪达斯现在已决定长期与校内网保持合作，5月初，他们还为自己的跑鞋系列在校内网上新建了一个名为“各跑其乐”的应用。不仅仅是阿迪达斯，在用户以在校大学生为主的校内，同样吸引了不少运动时尚品牌的关注，361度、李宁等国内品牌几乎都在校内建立了自己的互动游戏。
“我们要做的是将这些广告游戏设计得更通用更耐玩，并将他们精确地推给真正有可能喜欢这些品牌的人。”许朝军的目标是校内网未来要把这种互动广告推向更多大品牌。
增值服务分成
与开心网重点做广告创收不同，模仿MySpace和QQ空间，“人泡人”模式的51.com则在增值服务上大做文章。
“我们的用户很年轻，钱也不多，但他们愿意花钱去装扮自己的空间，然后去参加一些VIP活动，彰显自己的个性。”据51.com副总裁姚永和介绍，他们的用户平均年龄为21岁，多数来自二三线城市，其中三分之一是大学生。
要想拥有这些能体现个性的VIP功能，用户就必须向网站支付相应的费用。“我们的用户不仅愿意打扮个性，也乐意在这些游戏中购买道具，这与网游的道具收费模式一样，当你想快速升级时，最简单的方法就是购买各种功能道具。”姚永和笑着说。目前，这些种类繁多的增值服务收费已占到51.com收入的七成。
这些增值项目，除了自己做，51.com也会吸引第三方加入。据51内部人员透露，现阶段约有4000人的开发者为其提供了300余个应用插件，而这些插件销售虚拟物品时，须同51实行五五分账。
除了51.com，校内网也青睐于发展第三方插件应用，然后与开发者分成。“像‘记账’这样的应用，能为用户提供便利，但如果用户群体不大，我们自己花心思去做反而会得不偿失。”许朝军的做法是按照超市的思路来经营校内网。“如果将校内网比作是家乐福或沃尔玛，那么各路开发团队就是生产企业，校内网只须将门店打理干净，将交通、收费系统搞好，让用户享受到便利的‘购物’环境，产品的事情就交给生产商去解决。”
厂家要想自己的产品热销，就必须挖空心思推出好产品。以“开心农场”为例，自2008年12月推出以来，现在已有1300多万的用户安装了这个组件，每天活跃用户超过300万。制作该组件的“五分钟”团队负责人郝韶飞对记者感叹说，他们最初的目标是只要注册用户达到二三十万就算成功，根本没想到这个小游戏现在每月都能带来75万元的收入。
当然，校内网并不会满足于只拥有一个“好产品”，为了鼓励第三方开发团的创作，校内一方面在引入竞争者，同时也公开宣布将把所有应用全都外包给第三方开发，今年3月开始，甚至允许第三方团队在插件中加入广告。
重奖之下，校内网的第三方插件在不到一年时间内，就剧增到1000个，为国内SNS网站之最，如今还在以每月新增50个的速度不断上涨。按照利润分成的约定，第三方开发的产品卖得越多，校内网也就赚得越多。
“校内现在的第三方插件还是娱乐型插件为主，未来我们会鼓励开发团队去做一些文学、宗教和艺术类的插件。”许朝军说，第三方插件分成这个宝藏校内会一直深挖下去。
人脉商机
尽管开心网、校内网以及51.com的生财之道各有差异，但有个共同点就是都建立在娱乐应用的基础之上，与他们相比，商务型SNS天际网的生意经则是找人。“用户上开心或校内，初衷是放松自己，如果你想在工作或职业上有所帮助，可以选择上天际网。”天际网CEO林廷翰这样推销自己的网站。
为了不破坏职业社交网站的初衷，天际网从诞生到现在从未添加过一个娱乐插件，其业务重心一直是搜罗企业精英。据林介绍，目前天际网35%以上的会员都是企业的中高层，他们被林廷翰形象地称为“价值提供者”。
天际网的目的是想为用户搭建一个人脉圈，在这个人脉圈内，用户可以发展新的商务关系，比如寻找客户、供应商以及商业伙伴，或是进行招聘、应聘，发布商业信息等。而这些人脉资源本身就是商机。”尽管我们的用户规模不如一般的SNS网站大，但我们的很多会员是中高层职业人士，所以我们500个用户的潜在价值能抵得上一般SNS网站5000个用户的价值。”林廷翰说。
伴随会员的增长，天际网也迎来了自己的第一个收入来源，那就是精准广告营销。现在天际网已得到了诸如卡地亚等奢侈品牌的认可，今年以来此类的广告收入每月都以100%到300%的速度增长。
但广告还不是林廷翰最看重的收入，按照他的构思，天际网还是要在拓展人脉资源上做文章。当用户在天际网搜到自己要找的人后，天际网就会根据用户的人脉圈，提供一个结识此人的路径。比如你要找的人D，跟你的朋友B认识，那么你就可以请求B将你引荐给D。按照这个思路，天际网对用户社交关系分为三度，一度是直接好友，二度是朋友的朋友，三度则是朋友的朋友的朋友。
这也是天际网作为商务SNS与一般SNS的不同之处，一般SNS的社交关系到一度交友就已结束。“通过拓展人脉，我们可以探索向会员收费，比如付费会员可以直接同搜索到的人联系，或者他们可以得到更好的宣传，得以结识更多的人。”
既然可以用人脉来找人，那么也可以用人脉来招聘。在天际网即将推出的招聘平台上，当企业需要招人时，天际网可以帮助企业在自己的三度人脉里推广，并为其推荐合适的人，这样天际就能向招聘方收费。
“按照我们的设想，未来天际网的收入的50%来自于会员收费，20%来自招聘以及30%的广告费。”林廷翰说。今年3月，天际网被欧洲最大的商务SNS网站Viadeo收购，Viadeo模式核心就是会员收费、精英招聘以及正在测试中的广告销售。
Facebook的启示
作为将SNS“病毒”传向全球的山大王，Facebook对开拓SNS网站盈利，进行了很多创新，而这些创新有很多都被其中国弟子们直接山寨或改良，并运用到自身的发展中。
最初，Facebook的广告形式只有分类广告，后来逐步增加了条幅展示广告。2006年7月，Facebook和苹果iTunes展开合作推广活动，显然这是校内网苹果学院的雏形，而此类商家小组的广告形式在日后也成为Facebook最主要的广告来源之一。
2008年8月，Facebook又将商家小组的广告功能扩充至定制广告，它们就像其他插件服务一样，能够被用户添加在自己的主页上，这样该用户的朋友们也能看到这个插件，开心网的停车、种地和买房等都有它的影子，校内网上的阿迪达斯“篮球巨星”等插件广告的做法，也来源于此。
而要获得更多广告商的青睐，就要想办法保持用户的流量和活跃度。2007年5月，Facebook推出了F8开放平台计划，第三方软件开发者可以开发在Facebook网站运行的应用程序。仅仅一年多时间，Facebook就凭借开放平台聚集了20多万开发者，为其提供了4万个应用。平台的开放直接影响了国内的校内、51.com很多应用。
日益丰富的插件也使Facebook吸引用户的能力又上了一个台阶，当会员数越来越多时，Facebook索性推出了“调查问卷”收费，任何组织、党派以及个人，如有兴趣得到关于某问题看法的数据，可以发布关于该问题的调查，按回应的人数收费。
在艾瑞咨询行业分析师丁利看来，这样的形式也可以为开心网和校内网所采用。事实上，这两个网站都设计了投票功能，而他们完全可以跟厂家合作，就一些IT产品的设计外观、功能等问题进行统计，并将结果卖给生产厂家。
总结Facebook的发财之路，我们会发现，在凭借病毒式的口碑传播吸引用户后，Facebook通过类型丰富的插件应用将用户留下来，等网站聚集了足够多的人气，其就可以同广告商开展精确的广告营销，插件应用开展增值服务收费，以及将用户的投票数据卖给生产厂家，或者将用户数据卖给那些想要寻找他们的人，比如天际网。
而除了上述这些生财门路，IT龙门阵创始人刘兴亮认为SNS与电子商务相结合也会是一条很好的发展之路。“在SNS社区上，当你看到朋友们在讨论某款数码相机，或某款车型时，你自然就会关注留意起这个产品。这种影响是润物细无声的，针对性强，也很自然。”按照他的设想，未来SNS完全可以同商家合作，在旁边附上这些产品的网络销售店，共同开展电子商务。
SNS网站的盈利模式
一、广告销售
方式A：可以在首页及两侧刊登传统的文字图示广告；
方式B：植入式品牌广告，比如开心网的争车位中放置福特新嘉年华的广告车型，在买房子中内置了万科房地产的广告楼盘；
方式C：与品牌商开展互动营销广告，比如校内网的苹果学院，通过将零售店或产品与用户结成好友的方式，展开互动沟通。
二、增值服务 方式A：类似于腾讯的QQ秀，比如51.com的个性主页定制；
方式B：虚拟物品买卖，比如校内网可以通过充值虚拟币紫豆，来购买一些高级礼品赠送给好友；
方式C：高级会员收费，比如像天际网这样的SNS网站，可以通过帮助用户拓展人脉来收费。
三、第三方插件应用分成 第三方插件通过广告或销售虚拟道具获得收入后，按比例与SNS网站进行分成。
四、调查收费 “调查问卷”收费，在Facebook，企业可以就一些消费心理发布有关问题调查，按回应的人数收费。 |
| 文章来源：[南都周刊] |